Jak připravit e-shop na sváteční nápor

Předvánoční období je pro velkou část obchodníků nejziskovější částí roku. Nejenom, že zásadně roste počet objednávek, ale především roste jejich průměrná hodnota. U některých e-shopů může být výkyv tak výrazný, že během jediného kvartálu získají až 40% ročních tržeb.

Výnos však rapidně klesá, pokud se na svátky nestihnete dostatečně připravit. Provozovatelé e-shopů často během prvních let podnikání přehlíží blížící se svátky, protože na přípravu jednoduše není čas. Stejně tak u zavedených e-shopů, které však trpí nízkým počtem zaměstnanců. To se netýká pouze Vánoc, ale v podstatě všech marketingově zajímavých dnů. Primárně se zaměříme na Vánoce a konec roku 2015, nicméně veškeré návody využijete i v následujících letech u různých příležitostí.

Plánujte dopředu

V záplavě spousty činností, které e-shop vyžaduje, snadno zapomenete na potenciální příležitost k propagaci. Při tom jde o ideální čas k navýšení tržeb, výprodeji starých zásob a naskladnění nových atraktivních produktů. Které svátky z našeho kalendáře jste tento rok využili?

• sv. Valentýn
• Apríl
• Velikonoce
• Den matek
• Den dětí
• Den otců
• První školní den

Každý z těchto dnů byl a znovu bude ideální příležitostí k tomu nalákat nové zákazníky. Většina obchodníků to však neudělá, protože si na příležitost vzpomene příliš pozdě. Teď tak máte možnost zavést si tyto svátky do kalendáře a pro každý z nich si vyhradit alespoň měsíc či dva na přípravu.

Pro některé e-shopy může být uvedený přehled příležitostí zbytečně podrobný, popřípadě zcela neodpovídá jejich sortimentu. Můžete si samozřejmě vybrat, které dny v rámci marketingu využijete. Ke správnému rozhodnutí vám pomůže Google Trends.

Dejme tomu, že by vás zajímalo, jak a kdy lidé v České republice vyhledávají Vánoce, Den matek a Velikonoce. Stačí jednotlivé názvy zadat, upravit zkoumané období a dostanete tento výsledek.

Vánoce pochopitelně vedou, Velikonoce jsou v těsném závěsu. Důležité však je i časové rozložení. Vánoce začínají lidé hledat zhruba dva měsíce předem. Již nyní je v pravé části grafu vidět stoupající modrá čára označující vyhledávanost v říjnu 2014. Vrchol však přijde až v prosinci.

Předvánoční horečka

Na západ od nás bývá předvánoční období plné akcí, které mají za cíl podpořit prodej a také částečně ulevit hlavnímu náporu těsně před Štědrým dnem. U nás se zatím prosadila jedna akce, kterou je Den dopravy zdarma, letos připadající na 18. a 19.11., od 12:00 do 12:00. V tento den nabídne většina zavedených e-shopů dopravu zdarma při nákupu nad 300 Kč. Například Mall.cz minulý rok během akce zaznamenal až dvojnásobný počet objednávek, srovnávač Heureka.cz mluvil dokonce o nárůstu objednávek o 380 %.

Počet objednávek u českých e-shopů poté tradičně roste na přelomu listopadu a prosince, až téměř ke Štědrému dni.

Jak se připravit na propagační akci

Každou marketingovou kampaň, včetně té vánoční, je třeba naplánovat. Jedině tak budete mít jistotu, že vynaložíte své úsilí a prostředky na propagaci skutečně efektivně. V několika bodech si ukážeme jeden z možných postupů.

1. Rozhodněte se, na které dny se soustředíte

Jak už jsem zmínil, příležitostí k propagační akci je během roku mnoho. Ale žádný e-shop není natolik veliký, aby si mohl dovolit využít je úplně všechny. Proto je mnohem strategičtější rozhodnutí věnovat se pouze těm akcím, u kterých lze předpokládat nejvyšší vliv na prodeje. Například e-shop s vínem marketingově zaboduje na sv. Valentýna či sv. Martina, ale na Den dětí pravděpodobně ne.

Pokud se na marketingové akce soustředíte poprvé, doporučuji vybrat pouze dvě až tři příležitosti během roku. Mezi nimi by rozhodně ale neměly chybět Vánoce.

2. Vytvořte si kalendář

Základem každé akce je správné naplánování všech kroků, aby se vám nestalo, že v záplavě spousty činností propagaci nestihnete. Kalendář může být úplně jednoduchý a měl by mapovat základní věci týkají se kampaně. Například můžete jít o:

• datum, kdy se změní bannery na vašich stránkách
• datum odeslání newsletterů
• datum, kdy začne a skončí propagace akce na internetu

Samozřejmě vše můžete naplánovat ještě detailněji, pokud například budete potřebovat naskladnit speciální zboží. Nejjednodušším způsobem je vše naplánovat v excelu či jiném programu, vytisknout a přilepit na viditelné místo. Popřípadě můžete použít běžně rozšířené nástroje jako Google Kalendář.

3. Stanovte výhody akce pro zákazníky

Sleva či doprava zdarma je sice zajímavá, ale ne vždy je dokáže zákazníky zcela přesvědčit ke koupi. Zvláště, pokud je silná konkurence. Existují však i další výhody, které můžete v rámci akce nabídnout. O Vánocích to již tradičně může být prodloužená lhůta pro vrácení či výměnu zboží. Alternativou je rozšíření platebních metod. Platba kartou je dnes již základem, někteří zákazníci mohou uvítat i PayPal či Bitcoin. Radost rovněž udělá prodloužení otevírací doby, doprava kurýrem, pomocí sítě Uloženka nebo Zásilkovna. Ať už se rozhodnete pro jakoukoli variantu, vždy odhadněte celkové výnosy a náklady předem. V tomto směru opět hraje hlavní roli typ vašeho sortimentu.

Takto například na možnost výměny zboží upozorňoval minulý rok e-shop Boardcentrum.cz

4. Určete reklamní kanály

Propagační akce má smysl pochopitelně pouze tehdy, když se o ní lidé dozvědí. A jak bohužel dobře víme, zezačátku se jim příliš hledat nechce. Marketing je tak nepostradatelný, stejně jako správně zvolený mix.

V marketingu malých a středních e-shopů se často objevují dva extrémy. Na jedné straně to je pouze soustředění na jeden či dva kanály, na straně druhé snaha kombinovat úplně všechno. Obě možnosti však nepřinesou očekávaný efekt. Správný marketingový mix má několik na sebe navazujících komponent. My se podíváme na šest základních, které většině e-shopů k propagaci bohatě stačí.

• Prvním je publikování na blogu. Tento kanál by rozhodně nikdo neměl opomíjet, protože vytváření obsahu je základním předpokladem pro zvýšení návštěvnosti webu. Při důrazu na SEO optimalizaci vám informace na blogu budou lákat nové návštěvníky i dávno po skončení propagační akce.
• E-mail marketing může být v závislosti na velikosti vaší databáze jedním z nejlepších zdrojů návštěvnosti. Oproti PPC je nesrovnatelně levnější a účinnější. Pokud máte databázi rozlišenou podle typu předchozích objednávek či zákazníků, můžete dosáhnout přesnějšího zacílení a vyšší účinnosti.
• PPC reklama, v našich končinách především Sklik a AdWords. V předvánočním období bude kvůli tlaku konkurence rozhodně náročnější dostat se na zajímavou úroveň a zaujmout potenciální zákazníky. Doporučujeme používat výstižné výzvy jako „Doprava zdarma“, „Vánoční výprodej“ atd.
• Sociální sítě. Lidé na vašem Facebooku či Twitteru budou v předvánočním období otevřenější k tomu nechat se od vás inspirovat vánočními dárky. Doporučujeme komunikovat s nimi o něco častěji než dříve.
• Cílená reklama na Facebooku. Ideální možnost pro specializované e-shopy. Můžete určité cílové skupině navrhnout dárky, které je zaujmou. Nastavení je při tom poměrně rychlé. Popřípadě jim můžete zboží rovnou prodávat.
• Šestou součástí mixu je retargeting, tedy zaměření reklam na již dříve oslovenou cílovou skupinu, který se může stát velmi vítaným příjmem. Drtivá většina návštěvníků u vás totiž nenakoupí hned napoprvé, ale později po připomenutí již ano. Pro retargeting je ideální PPC i cílená reklama.

Kroky, které můžete udělat předem

Před spuštěním propagační akce můžete vyjma stanovení termínů udělat ještě několik dalších kroků, na které by jinak v nadcházejícím shonu nemusel být dostatek času. V ideálním případě je vhodné připravit si předem e-maily, články na blog, vstupní stránky a grafiku.

1. E-mail marketing

Jak už bylo řečeno, e-mail marketing dokáže být velmi přínosným a levným zdrojem návštěvnosti. Jenže vytvořit e-mail tak, aby byl zajímavý a čtenáře zaujal, není snadné. Většina marketérů zná ten pocit váhání těsně před odesláním zprávy, kdy přemýšlí, zda je sestavena opravdu správně. E-mail či newsletter nelze vzít zpět. Jakmile jej jednou odešlete, může vám přinést spoustu objednávek, ale také hromadné odhlašování z databáze.

Těsně před začátkem propagační akce není již tolik času vše řádně promyslet, takže se snadněji stane chyba. Oproti tomu důkladnou přípravou několika e-mailů předem budete mít dostatek času pro kontroly a vyšperkování. Mimo to je při dostatku času vyšší pravděpodobnost, že vás napadne skutečně zajímavá a úspěšná myšlenka

2. Blog

Existují dva podstatné důvody, proč psát příspěvky na blog předem. Tím prvním je SEO. Než vyhledávače naleznou a indexují váš článek, může to trvat i měsíc. Během této doby má pro vás pouze částečný význam. Druhým důvodem je, že pravděpodobně málokterý majitel e-shopu si v době hektických příprav a odesílání objednávek nalezne čas na to psát blog. Řešením však může být profesionální copywriter.

3. Vstupní stránky

Při investování do marketingu obecně je důležité věnovat pozornost vstupním stránkám, tzv. landing pages. Velké e-shopy je stylizují na míru dle vstupních kampaní či produktů. Níže na obrázku uvádím reklamu Alza.cz k letošním Vánocům. Po kliknutí se dostanete na speciální vstupní stránku, která obsahuje prvky z reklamy. To je klíčové proto, aby vám zákazník ihned po vstupu na web neutekl.

Při klinutí na reklamu ihned vidíte její hlavní prvky a dokonce i něco navíc, slevu až 1000 Kč. Jde o specifickou vstupní stránku na míru konkrétní kampani.

4. Grafika a desing

Pokud sladíte grafiku bannerů, newsletteru a dočasně změníte desing e-shopu dle propagačních akcí, lidé budou mít z vašich stránek lepší pocit a tím pádem s vyšší pravděpodobností nakoupí více zboží. Grafiku pravidelně sjednocuje většina velkých e-shopů v ČR například tím, že v záhlaví webu uvedou hlavní motiv z kampaní.

Hlídejte si návštěvníky

Dostat návštěvníky do vašeho e-shopu je pouze polovina úspěchu. Tou druhou je zjišťovat a analyzovat data, která vám z návštěvnosti plynou. Neocenitelným pomocníkem je v tomto směru Google Analytics. Umožňuje vám porovnávat, jak jsou jednotlivé propagační kanály účinné, kde naopak ztrácíte návštěvnost atd. Pokud jej ještě nemáte nastavený na webu, je nyní nejvyšší čas napravit.

Vyhodnocujte

Veškeré kampaně je třeba průběžně i po skončení vyhodnocovat. Vždy se najde spousta částí, které lze změnit a zlepšit tak výkon akcí i v jejich průběhu. Na závěr by nemělo chybět komplexní vyhodnocení celé kampaně. Byla úspěšná? Jaké byly její náklady a výnosy? Co bych příště mohl udělat lépe?

Vánoce i další propagační akce se každý rok opakují. Pokud to myslíte s e-commerce opravdu vážně, pak každou zkušenost v budoucnu na 100 % zužitkujete.

Článek byl vytvořen pro Shopsys.cz